パラダイムシフト ～教科書の無い時代

納豆 三話

最近、身の周りで、納豆の話題が多い。

納豆菌を利用したベンチャービジネスのお手伝いをしている関係で、先日、ＴＶ番組の制作会社から納豆をテーマにした番組で取り上げたいと電話があった。

担当者が、二股騒動で有名になった料理研究家の書いた【ナットウーマン】というダイエット本が売れていることも教えてくれた。
スキャンダラスな話題の主と著作本、ダイエット ・・・ ブームにはマスコミの仕掛けもあるらしい。

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以来、納豆のことが気になって、経済紙を見ていたら、ミツカン酢の前期決算の発表。

前年度に納豆事業が235億円（前期比11％増）となり、創業200年で始めて、主力の食酢事業（220億円）を上回ったという。
同社の納豆事業は1997年から、・・・15年で200億円事業！　モノが売れない時代のシンデレラストーリーである。

金のつぶ、なっとういち、くめ。
売場で見かける主力品のことごとくがミツカン酢のブランド。

ミツカン酢の納豆事業のサクセスストーリーは、こちら（↓）で詳しく。
http://www.president.co.jp/pre/backnumber/2009/20090504/10540/10547/
http://www.insightnow.jp/article/951

今年１月に新発売された　『金のつぶ、パキッ！とたれ　とろっ豆』　はフタを切り離し、容器に向けて中央から折ると、たれが納豆にかかる仕組みで手を汚さないのがベネフィット。
ねばり・ニオイとともに納豆の３大ネックとされる手に汚れが付かない点を提案した新商品である。

納豆初心者が多い西日本から発売し、中日本（３月）、東日本（４月）にエリア拡大した経緯は、逆転の発想。

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さて、スーパーで早速、金のつぶの新製品を買って帰って試してみた。
確かに手が汚れなくて便利である。　が・・・・

我が家は関西（大阪）でありながら、納豆のヘビーユーザーファミリーである。
３人の育ち盛りがおり、毎朝、大鉢に２～３パック分が、ど～んと盛られてテーブルに置かれるが、
忙しい朝に手が汚れるのも何のその、そんなこと気にしていたら毎日出せないわっ！　と家内に一笑に付された。

それよりも、ネバネバが指や服に付くのがイヤなので、大根おろし入りの納豆パックの方がいい！
とのご託宣。（※）

すでに一部のスーパー（大阪）では、大根おろし付きの納豆パックが売られていて、夕方に行くと、価格がやや高めなのに、陳列棚がそこだけカラッポということが多いらしい。
（他の納豆パックは普通に売れ残っている）

納豆業界では、もう、次の戦いが始まっているようだ。

※大根おろしに豊富に含まれるジアスターゼ（酵素）で切られてネバネバがなくなり食べやすくなる
　納豆特有のニオイも軽減されるようだ

コンバージョンとプロベネフィット

1990年以降の消費財分野、中でも、トイレタリー（生活用品）分野において、
大ヒット商品として広く認識されているのが、
　☆　花王の衣料用洗剤のアタック（Attack）、
　☆　同・ボディ洗浄料のビオレ（Biole）、
　☆　サンスターのガム（Gum）、ではないでしょうか。

他にもヒット商品と言えるものはたくさんあるでしょうが、
１、売上（メーカー出荷ベース） が数百億円規模に達し、
２、企業収益の屋台骨になり得た、
という条件で絞れば、それほど多くありません。（売上規模だけでは×、利益率が伴ったもの）

これらのブランドに共通しているのは、
新しいベネフィット（Benefit、利便性）を生活者に提供する中で、
低迷していた旧市場から コンバージョン（Conversion、転換） に成功したことです。

新しいベネフィットとは、
アタックではサイズ・使用量のコンパクト化、ビオレでは弱酸性洗い （自然派ではない低刺激性）、
ガムでは歯周病予防という機能性、です。

生活者にそれまでにない 【高付加価値】、流通に 【高収益】 をもたらし、
コンバージョンに成功、それらが新カテゴリー形成 ⇒ ニューマーケット成長の原動力になりました。

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人口が縮減してゆく現状において、コンバージョンの考え方はマーケティング戦略上、重要です。
一定規模の（旧）マーケットからコンバージョンしてくることで、新市場の規模と成長性を確保する他に
有効な手段がなかなか見当たらないからです。

私は、ヒット商品の重要な条件のひとつとして、プロベネフィット （Pro-Benefit） と個人的に呼んでいます。 　（便益 （Benefit ⇒ 対消費者）  ＋ 利益 （Profit ⇒ 対流通））