パラダイムシフト ～教科書の無い時代

納豆 三話

最近、身の周りで、納豆の話題が多い。

納豆菌を利用したベンチャービジネスのお手伝いをしている関係で、先日、ＴＶ番組の制作会社から納豆をテーマにした番組で取り上げたいと電話があった。

担当者が、二股騒動で有名になった料理研究家の書いた【ナットウーマン】というダイエット本が売れていることも教えてくれた。
スキャンダラスな話題の主と著作本、ダイエット ・・・ ブームにはマスコミの仕掛けもあるらしい。

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以来、納豆のことが気になって、経済紙を見ていたら、ミツカン酢の前期決算の発表。

前年度に納豆事業が235億円（前期比11％増）となり、創業200年で始めて、主力の食酢事業（220億円）を上回ったという。
同社の納豆事業は1997年から、・・・15年で200億円事業！　モノが売れない時代のシンデレラストーリーである。

金のつぶ、なっとういち、くめ。
売場で見かける主力品のことごとくがミツカン酢のブランド。

ミツカン酢の納豆事業のサクセスストーリーは、こちら（↓）で詳しく。
http://www.president.co.jp/pre/backnumber/2009/20090504/10540/10547/
http://www.insightnow.jp/article/951

今年１月に新発売された　『金のつぶ、パキッ！とたれ　とろっ豆』　はフタを切り離し、容器に向けて中央から折ると、たれが納豆にかかる仕組みで手を汚さないのがベネフィット。
ねばり・ニオイとともに納豆の３大ネックとされる手に汚れが付かない点を提案した新商品である。

納豆初心者が多い西日本から発売し、中日本（３月）、東日本（４月）にエリア拡大した経緯は、逆転の発想。

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さて、スーパーで早速、金のつぶの新製品を買って帰って試してみた。
確かに手が汚れなくて便利である。　が・・・・

我が家は関西（大阪）でありながら、納豆のヘビーユーザーファミリーである。
３人の育ち盛りがおり、毎朝、大鉢に２～３パック分が、ど～んと盛られてテーブルに置かれるが、
忙しい朝に手が汚れるのも何のその、そんなこと気にしていたら毎日出せないわっ！　と家内に一笑に付された。

それよりも、ネバネバが指や服に付くのがイヤなので、大根おろし入りの納豆パックの方がいい！
とのご託宣。（※）

すでに一部のスーパー（大阪）では、大根おろし付きの納豆パックが売られていて、夕方に行くと、価格がやや高めなのに、陳列棚がそこだけカラッポということが多いらしい。
（他の納豆パックは普通に売れ残っている）

納豆業界では、もう、次の戦いが始まっているようだ。

※大根おろしに豊富に含まれるジアスターゼ（酵素）で切られてネバネバがなくなり食べやすくなる
　納豆特有のニオイも軽減されるようだ

コンバージョンとプロベネフィット

1990年以降の消費財分野、中でも、トイレタリー（生活用品）分野において、
大ヒット商品として広く認識されているのが、
　☆　花王の衣料用洗剤のアタック（Attack）、
　☆　同・ボディ洗浄料のビオレ（Biole）、
　☆　サンスターのガム（Gum）、ではないでしょうか。

他にもヒット商品と言えるものはたくさんあるでしょうが、
１、売上（メーカー出荷ベース） が数百億円規模に達し、
２、企業収益の屋台骨になり得た、
という条件で絞れば、それほど多くありません。（売上規模だけでは×、利益率が伴ったもの）

これらのブランドに共通しているのは、
新しいベネフィット（Benefit、利便性）を生活者に提供する中で、
低迷していた旧市場から コンバージョン（Conversion、転換） に成功したことです。

新しいベネフィットとは、
アタックではサイズ・使用量のコンパクト化、ビオレでは弱酸性洗い （自然派ではない低刺激性）、
ガムでは歯周病予防という機能性、です。

生活者にそれまでにない 【高付加価値】、流通に 【高収益】 をもたらし、
コンバージョンに成功、それらが新カテゴリー形成 ⇒ ニューマーケット成長の原動力になりました。

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人口が縮減してゆく現状において、コンバージョンの考え方はマーケティング戦略上、重要です。
一定規模の（旧）マーケットからコンバージョンしてくることで、新市場の規模と成長性を確保する他に
有効な手段がなかなか見当たらないからです。

私は、ヒット商品の重要な条件のひとつとして、プロベネフィット （Pro-Benefit） と個人的に呼んでいます。 　（便益 （Benefit ⇒ 対消費者）  ＋ 利益 （Profit ⇒ 対流通））

Me Too 商品

アメリカで Me too 商品と言えば、二番煎じの商品のこと。
当然、アメリカでも厳しい価格競争に巻き込まれ薄利になり、提案したとしても流通は喜びません。

アメリカに日本のペット商品を輸出するアイデアがあって、提案すべく候補品目のリストを作成 （探索） 中ですが、
日本の店頭に並んでいる商品やカテゴリー発想で提案しても、たいていは Me too で、想像以上に難易度の高い作業です。

日本のペットフード・用品市場はアメリカの後追いで発展してきたので、国内で特徴ある差別化商品、と位置づけられていても、アメリカ市場においては、二番煎じであることが多いのです。

米国のバイヤーから提示されているのが、「 Unique、Different、Special 」　であること。

ひとつひとつの素材や原料、機能で勝負しようとしても、結局、商品トータルとして提供する価値が新しいものでない限り、Me too なのです。　（それぐらいの勢いで考えないといけない！）

消費スタイルを創造するぐらいのアイデアと特徴があって、新しい消費者の便益 （Benefit） を生み出すもの・・・

そういった要件を満たすものは、いったんペット市場から離れて（距離を置いて）、探さないといけないのかも知れません。

「パラダイムシフト ～教科書の無い時代」 最初に

八尾、平野など、大阪の東南部には中小企業が密集している。

最近では、本業の足し？に韓国や中国の業者との輸入取引をしている会社も多い。

 

先日、数年前から韓国コスメを取り扱っている知り合いの化粧品製造会社の社長から、
『こんなものを韓国の業者が持ってきたけど、売れるかな？』

と、見せてもらったのが、
５本の爪の形をした美容液シートを、付属のピンセットで爪にのせて使うネイル用ジェルシート。

 

・・・売れる・売れないは別にして、考え込んでしまった。

 

今の日本人は、こんな発想をするだろうか？
たとえ発想できたとしても、商品化までこぎつけることができるだろうか？
その上、よその国に売り込みにゆくだろうか？

 

その、どぶ板的根性と気合！？は見上げたものだと思うし、
こういった市井の企業の無数のトライアル・アンド・エラーが、
ヒット商品を生み出す土壌になり得るのではないだろうか？　と。

 

そんなことを考えながらいたら、次のような記事に出会った。
http://sankei.jp.msn.com/life/news/120410/trd12041008170007-n1.htm
（日本の）「優秀さ」こそが弱点

 

＜記事より一部抜粋＞
あるサムスングループの社長の談話
◆中東地域である機能を新たに付加した携帯電話がバカ売れした
　　・・・ある機能とは磁石。どこに居ても聖地メッカの方向を指す。毎日のお祈りに便利
◆インドで富裕層向けの大容量冷蔵庫を発売。あるモノをつけたら一気に売れ出した
　　・・・あるモノとは「鍵」。メイドらが“無断拝借”するのを防ぐため
◆中国の農村地域では服だけでなく野菜も洗える洗濯機が人気を集めている
◆（日本の技術者」は、）日本製品はどこよりも優れているというプライドを持っているから、
「どの製品にも最高の技術を盛り込みたがり、消費者に近い販売現場からの意見を聞かない」のだという。

 

これが正解のすべてではないだろうが、少なくとも
例えば私の場合、”自分の親父たちの世代”　がやってきたことに、
今、中国や韓国の”大陸”企業が真剣に取り組んでいることを、思い知らされる。